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以全新一代极光为起点 捷豹路虎深入推进2.0阶段
浏览: 发布日期:2019-08-07

2019年7月31日,全新一代路虎•揽胜极光正式上市。这场以“年轻正当时”为主题的上市发布会,似乎映射着捷豹路虎在华所处的新阶段。对于中国市场来说,2010年正式入华的捷豹路虎像是个“年轻人”,充满了活力与激情。从一开始的年销2.61万辆,到2017年的14.64万辆,捷豹路虎在此期间一直保持着高速增长态势。

然而,2018年的中国车市遇到了28年以来的首次负增长,“增量”变“存量”的市场环境,也是众多车企当前所面临的困境。对此,年轻的捷豹路虎采取了积极的态度去应对,早在2018年下半年,捷豹路虎就已经针对目前所处的市场环境做出了相应调整,而其调整能力也可谓十分敏捷、高效。

借全新一代路虎•揽胜极光上市的契机,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆先生与网通社进行了深入沟通,并对捷豹路虎目前的市场表现、调整情况及电气化部署等多方面进行了解读。

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网通社:2011年,第一代揽胜极光来到中国市场,引起了很大反响。您认为,全新一代路虎•揽胜极光会是捷豹路虎在中国市场发展的里程碑式事件吗?

潘庆:对于任何一个汽车企业来说,产品都是它的生命线,每一款产品对企业来说都至关重要。捷豹路虎在过去半年中做了很多调整,不仅有产品的调整,更多是针对体系的主动调整。我想,在这个时间点上,全新一代路虎•揽胜极光的上市,肯定有着不同凡响的意义。捷豹路虎主动调整体系能力,是一个综合工程,不是某个方面的单一调整,也不是一个产品或一件事情,而是要打好“组合拳”。因此,我对全新一代路虎•揽胜极光抱有很高的期待。

网通社:销售数据显示,捷豹路虎在中国市场连续实现了5月份和6月份的环比增长,7月销量更是实现了同比增长40%。请问,捷豹路虎在华销售业绩提升的驱动力是什么?主要做了哪些工作?

潘庆:上半年,来自媒体、股东等方面的压力固然很大,但是如果觉得事情是正确的,就要坚持这个方向,因为有的时候,没有最完美的一条路,但坚持到底,你就会看到光明。

7月份,批售、零售实现双达标;经销商的库存水平进一步优化,现在卖出去的车,是直接交给客户,而不是压给经销商;同时,终端价格也在逐步稳定。

7月份作为淡季,却呈现出了非常好的趋势。这是因为,我们拉动了经销商,我们开始更关注客户,关注订单、关注未来,这就是一个特别好的迹象,这件事让我高兴。销量当然会减缓压力,但是它只是衡量标准之一,我们一定要看到背后的东西。

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关于销量提升,我觉得这是一个过程。上半年对于我们的团队来说,是整个体系主动调整的过程,而不是被动的。接连的销量增长,只是主动调整的结果之一。

上半年捷豹路虎的主动调整,首先是让所有的销售流程“更简化”。这是因为,去年捷豹路虎在成长过程中遇到了问题。这时候要解决问题,一定要做减法。在年初,我非常清晰和团队沟通:我们要达到什么目标?为什么要去达成?怎么去达成?目标达成后,对大家来说将取得什么样的业绩?所以,捷豹路虎主动调整的第一步是“更简化”。

第二步是要“更现实”。或许因为之前所取得的成绩,让我们对销量有着更高的期望;但是在这个时间点上,当期望与体系能力不匹配时,我们更需要主动调整。这其中最核心的工作,是调整供需关系。

第三部是要“更及时”地对市场反馈做出快速反应。实际上去年4月份以后,我们就已看到了市场下行的趋势,主动调整就是为了更好的应对严冬,走在时间的前面。

总而言之,捷豹路虎主动调整希望达成的目标包括:第一,要保证体系轻装上阵;第二,要和大家统一思想,不能各行其是;第三,要提升盈利能力和盈利状况,用业绩说服合作伙伴;其中,经销商体系是我们开源的重要基础之一。这就是捷豹路虎中国上半年主动调整的核心,我们称之为1.0阶段;下半年,还要深入推进2.0阶段。

网通社:您如何评价1.0阶段的成效?

潘庆:评估企业业绩的指标有很多,销量只是其中的一部分。今年上半年,我们以提升经销商的盈利能力为先,进行了主动调整。

自年初调整以来,经销商库存情况得到大幅度改善,相较半年前,进口车与国产车库存绝对量均大幅降低超过30%,进口车的库存水平已降至2017年以来的最低点。销售质量的提升也非常重要,不管是顾客感知,还是经销商的配合度,都得到了显著提升。还有盈利状况,更加重要;它带动了捷豹路虎市场网络的整体正向发展。

正因为有了前六个月的坚持,我们才会实现7月份销量同比增长40%。

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网通社:捷豹路虎上半年的主动调整,主要针对哪些问题?

潘庆:与其它豪华车品牌相比,捷豹路虎进入中国市场不足十年,还很年轻。高速增长期掩盖了捷豹路虎基本功不扎实的事实。我们现有的销售团队,只有五年的历史,而别的品牌则经历了长达30年的磨炼。我们需要从别人走过的弯路中虚心学习、及时改善:改善团队素质、服务态度,完善体系;最终以能力为导向、以业务为导向、以业绩为导向,实现整体提升。

网通社:IMSS是捷豹路虎独创的合作模式,但也引来了很多争议;您认为IMSS有哪些成长空间?

潘庆:IMSS是一个非常年轻的机构,不管是人员、经验,还是团队的磨合,都需要完善。当然这也是我们1.0阶段主动调整的一部分,下半年还将在2.0阶段进行更深入的挑战。

网通社:在捷豹路虎全球的“降本增效”行动中,中国市场的角色和任务是什么?

潘庆:中国市场是捷豹路虎全球布局的一部分。针对“降本增效”,降本势在必行,我们在中国有相关的合作项目,来加速降本;但更重要的,是增加我们对于“降本增效”项目的贡献,因此,我们推出了“龙计划(Project Dragon)”。

“龙计划(Project Dragon)”的目的不只在于降本,更在于增效。它包含了52个子项目,目前正在有序推进,到今年年底,这52个项目将全部推完。

在调整中,做一两件事情可能看不出效果,但我们必须将基本功打扎实,为市场的再回暖打好基础。

网通社:我们也从一些经销商处了解到很多积极的评价,包括他们反馈盈利状况已经有了一些变化。但是终端环节的反馈来看,年初时,有些消费者对于捷豹路虎抱有质疑。尤其是在豪华车整体降价打折的环境中,捷豹路虎应该如何稳定自身的价格体系?

潘庆:捷豹路虎去年的状况不是很好,其中一个表现就是价格不稳定。所以,今年上半年我们主动调整的一个重要措施,就是变推动为拉动;以政策为导向,正向引导经销商卖车。我们希望通过稳定价格体系,提升顾客感知和满意度;“客户至上”是捷豹路虎的初衷。

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网通社:我们了解到捷豹XJ将会推出纯电动版车型,请问中国市场是否会引入纯电动版捷豹XJ?未来,这款车是否会在常熟基地实现国产化?

潘庆:电动汽车是全球汽车行业的发展趋势。捷豹路虎已经在捷豹I-PACE上领先其它豪华车企一步,在行业内、市场中树立了典范;但其它的企业也一定会迎头赶上。

第二,我们认为在电动化、新能源领域,一定是包括纯电动、混合动力、48V轻混在内的多种技术路线的多元化发展,以更好地满足市场不断增长的需求。而中国市场在相关政策的积极推动下,也一定会走在全球的前列。

捷豹路虎的电动化战略是,自2020年起,所有新推出车型均将提供电动车型选择,包括纯电动、插电混动和轻度混动车型;捷豹XJ是下一代电动化车型的首款车型;之后将会有更多的电动车型提供给消费者选择。

关于捷豹XJ是否会国产化的问题,我们将基于捷豹路虎的全球规划进行深入研讨。

网通社:现在豪华车品牌都在推进电动化;捷豹路虎的电动化、智能化进程是否会扭转竞争格局?对于未来,您有怎样的预期?

潘庆:我们并不认同以销量来划分品牌阵营。捷豹路虎真正的关注点是,作为一家豪华车企应该如何正确的看待中国市场?认清中国市场在企业发展蓝图中的定位和作用,这非常关键。

捷豹路虎不是将中国市场简单地定位于销售市场,我和总部都希望将中国市场打造成捷豹路虎全方位的战略核心;这是我们在华发展的初衷。

在捷豹路虎新的发展蓝图中,有三大要素对未来至关重要:第一是质量,第二是创新,第三是盈利。至于销量,对于企业的可持续发展来说,肯定很重要,但不是最重要。

网通社:我们都知道汽车产业是规模化产业。与其它的竞争企业相比,目前,捷豹路虎在规模上并不占优势;在扩大规模效应方面,捷豹路虎有哪些规划?

潘庆:捷豹路虎是一个拥有双品牌的豪华汽车制造企业。首先,我们在集团内部,实现了双品牌的资源共享,包括研发、团队等,都是双品牌的共享资源。

全球经济进入新的发展周期,更加趋向于共享经济,这意味着未来的发展模式将更加公开、更加开放。现在我们正处在这样的转折点上。不仅是捷豹路虎,所有的汽车制造企业都需要去思考,在这个发展周期的转折点上,企业应该如何转型?

捷豹路虎正在加大、加快对未来出行技术研发的投入,包括电动化、自动驾驶。这些技术研发将是我们应对未来的技术储备。同时,我们也认为,很难有一家企业能够凭借一己之力来应对未来的挑战,通过同业合作,甚至是跨业合作来增强规模效应,势在必行,并将成为今后的一种常态。

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网通社:您对捷豹和路虎品牌在中国市场的品牌形象满意吗?今后,捷豹路虎将如何更好地明晰两个品牌的差异化定位?

潘庆:首先,捷豹和路虎品牌是我们的骄傲,我们有两个历史悠久的英伦品牌,而且风格迥异。路虎品牌,用70年专注一件事:打造全地形SUV。所以,路虎的品牌定位非常清晰,是人们心目中最顶级的SUV专家。下一步,我们将在中国用更好的产品,去深化这一品牌定位,其中包括将在明年推出重磅新车-卫士;并通过路虎发现、揽胜和卫士三大系列车型的更新换代,更好地满足消费者需求。

在中国,捷豹的品牌认知则截然不同。在全球其它市场,捷豹有着50年、甚至上百年的市场积累;但在中国,捷豹刚刚进入了短短的十年。我们所面临的挑战是,怎样在竞争非常激烈的中国豪华车细分市场中,让捷豹的品牌形象更加明晰?比如说捷豹的运动基因,不能仅仅停留在设计层面,需要让更多顾客体验、感知。今年,我们围绕捷豹品牌推出了赛道年,在130多个城市推出274场赛道活动。通过一步一步的力推体验式营销,创造“驭•我所欲”的品牌境界,引领消费者深入体验捷豹的品牌内涵。

网通社:刚才提到,捷豹路虎的合作应该是更大范围的合作。请问,捷豹路虎和宝马的合作,可以透露哪些信息?

潘庆:其一,在全球,捷豹路虎与宝马集团,是基于各自在电动化领域的多年深耕和专业优势,通过研发、工程和采购等领域的合作,满足高端汽车消费者对于电动车日益增长的需求。

其二,捷豹路虎在中国,提出了“双引擎,双创新”未来出行战略。围绕这一核心,我们在自动驾驶、电动化、车联网、共享化,与中国优秀的科技企业一起合作,比如百度,阿里巴巴,中国联通等,把中国最优秀、最领先的技术运用于我们的全球产品中。

网通社:捷豹路虎是否计划在中国大规模推广英杰力1.5T三缸发动机?

潘庆:首先,英杰力发动机家族是捷豹路虎的骄傲,动力、油耗等各项指数都非常优秀,捷豹路虎从此拥有了属于自己的“心脏”,我们一定会大力推动它的发展;

第二,英杰力发动机有三缸、四缸、六缸,整个家族的布局能够满足中国消费者的需求;

第三,捷豹路虎在理解消费者需求的同时,坚定自己的规划。

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网通社:捷豹路虎在新能源积分这块有自己的检测吗?

潘庆:当然有,这是特别重要的一部分。不管是全球层面,还是区域市场,类似双积分的积分制都是最重要的衡量指标之一。因为管理一个企业,一定要长远规划,要针对新能源积分制定合理的决定,包括经济性、工厂使用率等因素,都需要全方位考虑。

我们希望从厂家的层面,主动争取永远达标,同时,也要预先制定解决方案。

网通社:很多豪华品牌在中国建了工厂之后,开始进行出口、反哺全球,捷豹路虎常熟工厂作为全球标杆级的先进制造基地,未来有没有可能将生产的车出口到世界上其它国家进行销售?

潘庆:这分为两个方面——

一方面,为什么来中国。OEM厂家来到中国量产建厂,并不仅仅是把中国视作销售市场,而是希望在中国通过本地化量产,更好地满足本地的消费者,并且实现量的飞跃;

另一方面,怎么才能出口。任何一个品牌,需要全方位衡量诸多因素,包括经济性、质量、售后、服务等方面,才会决定是否出口、怎么出口、出口到哪。

捷豹路虎已经迈出了第一步,在中国实现量产。而现在,我们团队需要做好三件事:

第一件事,在保证质量和利润的前提下,实现量的突破;

第二件事,稳定产品质量,为未来的出口可能打好基础,常熟工厂非常优秀,生产出来的汽车质量也非常好,我们要继续保持和提升;

第三件事,深入推进本地化。不仅着眼于常熟基地,捷豹路虎在上海也有庞大的本地化研发团队。我们要在研发过程中,解决遇到的问题,建起完整的本地化供应商体系,从而打造稳定的产品质量。

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网通社:您刚才提到捷豹未来将深入体验营销,那么,捷豹会不会有类似品牌店的项目?

潘庆:这些考虑不排除,需要大家一起尝试。作为厂家,一定要明确知道市场的走向,并且按照企业和品牌的发展规划有序推进。在体验营销这块,虽然很多事情无法提前验证对错,但我特别鼓励团队只要有合理的原因,就应该大胆去尝试。

网通社:我想了解一下捷豹路虎现在和宁德时代的合作进展到哪一步了?

潘庆:企业和企业之间的合作,一定是建立在互信、互相支持、共同发展的基础上进行的。在捷豹路虎的电动化发展中,宁德时代是我们优秀的合作伙伴。除了本土化,我们还与它在电动化领域有合作,不仅是具体某一个车型,更多的也是对未来的探讨,比如下一代电池的发展方向,以及其它未知的趋势,探讨四五年以后双方共同开发什么产品。

我非常看好宁德时代,它在很短的周期中,能做到这样的规模、成为业内龙头企业,有心态、有意愿,这是能力。去年4月份,我们和宁德时代启动了合作项目,这非常好。

网通社:在共享化方面有没有什么新消息?

潘庆:我相信,未来一定是属于共享经济的,共同开放式发展是大势所趋。从厂家或者造车的角度来说,什么叫做共享汽车,它应该具备什么、不具备什么,则是我们现在需要去探讨的。对于所有汽车企业来说,行业所共同面对的,是一个“共同转型”和“共同突破”的时间点,因此,不论是共享化,还是电动化、互联化、自动化,都是捷豹路虎正在积极探索的课题。

网通社:捷豹路虎与百度、华为等企业的合作情况如何?

潘庆:我在很多企业工作过,捷豹路虎作为英国企业十分不同,它有能力短、平、快处理很多东西。我在德系品牌工作了20年,严格的技术条件很难有灵活使用的空间;但捷豹路虎有很强的合作意愿,这是很好的一件事情。

比如说,我们目前在和百度探讨停车场环境下的自动驾驶课题;阿里巴巴的高德地图,则是我们长期的深度合作伙伴,在电动车方面,高德地图都是以捷豹路虎为第一案例的;其它的企业,只要能够想象到的,我们都有接触过。

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网通社:在2016年,曾经有捷豹校园足球项目,给我留下了非常深刻的印象,我从切尔西球迷转到热刺球迷,很多师生和爱好者也得到了纯正的英式足球训练。我想问一下您如何评价校园足球项目?未来还会有类似的项目在中国落地吗?

潘庆:关于足球项目,足球本身是一方面,但是足球的背后,是做企业的意义所在。就像做人一样,我们每个人都是空手而来、空手而去,但是有很多人想拿得更多、给得更少,这是错误的;同样地,企业成功了以后,最后还是要回馈社会。

让我最感动的是希望小学,对希望小学的孩子来说,我们提供的支持,等于是一生的希望,而希望是无价的东西。

这正是成熟的企业最应该去做的,也是对员工最好的教育。也许让员工去一次希望小学,等他们再回来的时候,心态就会很不一样。

一个企业需要实践很多东西,足球本身只是一方面,但教育、文化的交流、孩子的健康肯定是另外的方面,这正是一个企业应该承担的责任。

写在最后:2019年捷豹路虎将遵循稳定局面、恢复信心、逐步提升的三步走大策略,重塑企业的健康、长期发展。从目前的情况来看,捷豹路虎的调整策略初具成效,已经驶入更健康的轨道。接下来,捷豹路虎将继续“练好内功”,做好体系改革。就像潘庆先生所说到的那样“没有最完美的一条路,但坚持到底,你就会看到光明”。

(图/文 网通社 张朦) 文章标签: 捷豹路虎 责任编辑:张朦 0条评论 请登录 查看更多评论↓

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吴垠